Vincent, la pub te remercie

Connu pour n’avoir vendu qu’un seul tableau de toute son existence, La Vigne rouge (1888, Musée Pouchkine à Moscou), Van Gogh a vraiment tout de l’artiste maudit. C’est peut-être aussi pour cela qu’il est autant apprécié aujourd’hui. D’ailleurs, selon les calculs de Slate, il détient toujours le record mondial de l’œuvre la plus chère jamais vendue (post mortem, s’entend…) : il s’agit du Portrait du Dr Gachet avec branche de digitale, réalisée en juin 1890 et vendue cent ans plus tard par Christie’s pour la modique somme de 82,5 millions de dollars.

Van Gogh plaît donc beaucoup, que ce soit au grand public, aux spécialistes et aux collectionneurs avisés. Et qui s’engouffre tête la première dans une telle brèche de popularité ? La publicité, bien sûr. Il y a d’ailleurs de quoi faire avec un personnage comme Van Gogh. De sa folie à sa technique picturale, en passant par sa carrière complètement ratée, son oreille coupée et ses amitiés artistiques, autant dire que les publicitaires peuvent s’en donner à cœur joie, et ils ne s’en privent pas.

L’une des pubs les plus drôles et les plus pertinentes à mon goût a été réalisée en 2008 par Olivier Van Hoofstadt (agence CLM BBDO) pour le fournisseur d’accès Internet Free. À l’époque, la stratégie marketing de l’entreprise consistait à dire que l’humanité n’avait pas connu une offre comme la sienne depuis fort longtemps. Elle illustrait ainsi son propos à travers des spots télévisés humoristiques focalisés sur des jalons historiques. Van Gogh était l’un d’entre eux.

Le spot de Free a la particularité de condenser en seulement une vingtaine de secondes à peu près tout ce que le grand public retient de Van Gogh. Une recette idéale pour toucher la majorité des Français.

Vincent, que le taulier appelle de manière anachronique « Vince », est assis à la table où il vient de déjeuner. Cheveux roux, barbe en large collier et pansement sur l’oreille résument parfaitement l’image que l’on se fait du bonhomme. L’air un peu déprimé, Van Gogh demande au patron s’il peut payer son repas en tableau parce que, comme tout le monde le sait, il est fauché (oui, cela va de pair avec l’artiste maudit). Il lui présente l’une de ses fameuses peintures de tournesols. L’aubergiste est réticent : ses murs sont déjà remplis de  tableaux de fleurs. Et pour cause, il s’agit d’un des sujets favoris de l’artiste. Dans la réalité, Van Gogh a peint les mêmes tournesols sur sept toiles différentes. Le spot de Free se moque gentiment de cette série picturale. Posé en face de l’artiste, le vase dans lequel survivent quelques tournesols semble indiquer que seul l’argent a inspiré la réalisation de ces toiles. C’est réducteur, mais drôle. Le taulier, qui ne sait plus quoi faire de ces peintures de fleurs, demande d’ailleurs à « Vince » s’il ne pourrait pas peindre autre chose : un clébard ou une casserole de moules, par exemple. Quelque chose de vendable, c’est vrai quoi ! Ses vases miteux, y’en a marre. Artiste maudit, fou et incompris…

Avec Van Gogh, c’est presque trop facile. Mais reconnaissons-le, ça fonctionne à merveille. Et malgré les clichés pleins d’humour, cette publicité pour Free rend quand même hommage au peintre : l’offre qu’il fait au taulier ne se reproduira pas avant un sacré bout de temps selon le slogan. Un clin d’œil à tous les contemporains de l’époque qui n’ont pas su voir le génie à travers lui.  Aujourd’hui, le monde a rattrapé le tir et l’artiste est si populaire que même la publicité utilise son image. Je me demande ce qu’il en penserait s’il voyait tout le flan que son existence provoque à l’heure actuelle. Il se couperait peut-être l’autre oreille…

Et si vous n’êtes pas trop télé/publicité, vous pouvez aller admirer les fameux tournesols de Van Gogh à la National Gallery de Londres jusqu’au 27 avril prochain, ou vous plonger dans la vie tumultueuse de Vincent Van Gogh grâce aux ouvrages de Parkstone International publiés sur le sujet, en version papier ou électronique. Garantis sans pub !