Dentelle, luxe et lingerie : Olivier Noyon s’exprime

Noyon Dentelle est un fabricant de dentelle de renommée mondiale, réputé pour son savoir-faire exceptionnel, sa créativité et son riche héritage textile. Fondée en 1919 par Lucien Noyon et forte de plusieurs générations de dentelliers et de mécaniciens, l’entreprise est devenue le premier producteur mondial de Dentelle de Calais®, une dentelle prestigieuse tissée sur des métiers à tisser Leavers traditionnels, réputée pour sa richesse, sa complexité et son luxe.

Sous la direction d’Olivier Noyon, président depuis 1998, l’entreprise allie savoir-faire traditionnel et technologie de pointe, intégrant l’élasthanne dans la fabrication industrielle de dentelle et développant chaque année des centaines de nouveaux modèles dans son studio de création.

Prenons le temps de lire l’interview d’Olivier Noyon.

Rencontre avec M. Olivier Noyon, Président du Directoire de Noyon Dentelle afin de recueillir ses réflexions sur les évolutions récentes dans le domaine de la lingerie et ses rapports, étroits, avec l’univers de la dentelle.

– Racontez-moi la société Noyon en quelques mots.

– Cette société a été créée par mon grand-père en 1919. Aujourd’hui, nous sommes devenus le leader mondial dans la fabrication de la dentelle mécanique Leavers et de la dentelle tricotée (Jacquardtronic et Textronic). Nous sommes implantés dans les principaux pays textiles avec notamment des bureaux commerciaux dans les pays d’Asie, le Japon (depuis déjà 25 ans) Hongkong et la république de Chine, mais également les Etats-Unis, l’Italie, l’Angleterre, la Pologne… Sinon, nous avons des agents à la commission dans une cinquantaine de pays. Nous sommes implantés en Chine avec une usine qui produit principalement de la broderie. Actuellement, nous développons une unité de production en dentelle tricotée au Sri Lanka. Par contre, nous n’avons jamais envisagé de déplacement de métiers Leavers à l’étranger.

Nous employons 600 personnes en France. L’unité de production à Calais est composée de 83 métiers Leavers, et de 54 métiers Jacquardtronic et Textronic. Nous employons une quarantaine de personnes au bureau de création. La création doit être le point fort d’un fabricant de dentelle installé en France aujourd’hui, car on sait qu’on ne pourra pas être compétitif sur le prix par rapport aux Chinois ou aux Turcs, même par rapport aux Italiens. Notre principal attrait, celui qui attire nos clients, c’est notre création. Si nous avons des prix plus élevés, c’est d’abord parce que nous sommes créatifs, et si nos concurrents sont moins chers, c’est parce que, pour la plupart, ils n’ont pas de création, ils se contentent d’avoir des bureaux de copies.

– Pouvez-vous évoquer l’évolution de votre clientèle ces vingt dernières années, depuis la reconquête d’une lingerie de sophistication dans les années 80 ?

– Noyon travaille quasiment à 98% pour le secteur de la lingerie féminine, et 2% pour le prêt-àporter. En 1980, nous avions déjà les clients lingerie d’aujourd’hui, mais le poids des marques françaises et italiennes était beaucoup plus fort. On travaillait moins avec les Etats-Unis. Mais on travaillait déjà avec Triumph, Chantelle, Barbara, Simone Pérèle, Lou, Boléro et toutes les grandes marques de distribution.

A l’époque, on disait qu’on travaillait avec la lingerie-corseterie, ce qui voulait dire un savoir-faire très particulier. La plupart de nos clients venait de la gaine et du corset et avait évolué vers une lingerie plus légère. Cette lingerie, au départ, en 1980, était essentiellement fonctionnelle ; un soutien-gorge est d’abord fait pour soutenir. Ceci ne veut pas dire que la lingerie n’était pas esthétique. Bien des marques comme Chantelle, Lise Charmel ou Aubade avaient largement intégré la mise en valeur de la femme dans leurs modèles. Mais on n’était sûrement pas sur les mêmes concepts qu’aujourd’hui. Si la femme était élégante et avait une lingerie sophistiquée, c’était tout de même pour plaire aux autres, alors qu’aujourd’hui on observe un phénomène plus narcissique, la femme achète une lingerie attrayante et mode pour elle-même. Puis, dans les années 80, la couleur était très peu présente : on travaillait le blanc, le noir, les coloris chair, un peu de bleu marine, mais c’était vraiment très limité.

La part de la couleur représentait peut-être 10% ou 15%. Depuis vingt-cinq ans, on a vu une évolution considérable en terme d’offre. Auparavant, la lingerie était conçue par des gens du métier de la corseterie. Ces sociétés-là sont toujours présentes, mais aujourd’hui, on voit arriver de nouveaux acteurs qui viennent de la distribution : Victoria Secret, Marks and Spencer et toutes les chaînes de prêtà- porter, Zara, H & M, Etam, ainsi que les créateurs comme Dior, Givenchy, Gaultier ou Galliano. Les premiers existaient déjà à l’époque, mais cette tendance s’est beaucoup développée aujourd’hui.

– Avez-vous récupéré ces nouveaux clients ? Vont-ils vers le haut de gamme ?

– Bien sûr, je dirais que nous avons récupéré tout le monde. Nous avons assisté à une concentration de grandes marques comme Vanity Fair et Sara Lee, qui détiennent chacune plusieurs marques. Puis, nous avons assisté à un essaimage parce que tout le monde est venu dans le secteur de la lingerie qui paraissait une niche très porteuse à la fois de mode et de marge.

Ceci nous a beaucoup poussé en créativité, car nous créons désormais une lingerie « coup de coeur » qui se renouvelle plus souvent. Bien sûr, nous avons dû changer notre façon de travailler, car la taille des commandes est beaucoup moins importante qu’il y a vingt-cinq ans, époque où le client vous demandait de mettre trois métiers en fabrication pendant toute l’année pour un seul dessin. Aujourd’hui, ce n’est plus du tout comme cela. Les clients passent commande, il faut les livrer dans un délai très court, et parfois il faut mettre sept ou huit machines sur le même dessin. Il faut plus de machines pour traiter des commandes globalement plus petites.

Le marché est devenu de plus en plus difficile. La cliente, au final, est devenue beaucoup plus exigeante parce qu’elle a une offre fantastique : on trouve la lingerie dans tous les segments de la distribution, du supermarché aux boutiques haut de gamme. Aujourd’hui, les prix des soutiensgorge varient entre 10 € et 100 €, l’offre propose une grande palette de choix de couleurs, formes, styles. La cliente y a beaucoup gagné.

– Quel rôle jouent les deux grands salons annuels de lingerie à Paris et à Lyon ?

– Les salons ont pris une grande importance en terme de lieux de rendez-vous, des moments essentiels qui rythment la vie des collections de lingerie et de matières premières. Par contre, ils sont de moins en moins des lieux de commandes. On ne commande jamais rien au salon. Ce sont devenus des lieux de rencontres qui s’ajoutent à d’autres lieux de rencontres, c’est-à-dire, à toutes les visites que nous faisons directement chez les clients. Des salons comme ceux de Lyon et de Paris permettent de rencontrer 150 à 200 clients en trois ou quatre jours, ce qui est impossible autrement. Tous les clients ne marchent pas au même rythme. Au salon de Lyon, en septembre prochain, nous allons présenter la collection d’hiver 2005/2006 tandis que certains clients ont déjà commence leurs recherches pour l’été 2006 et que d’autres bouclent leur été 2005.

– Est-ce que cette accélération des rythmes présente des difficultés de réactivité pour vous ?

– Non, nous avons l’habitude d’anticiper deux ans à l’avance. Puis, nos clients veulent avoir les informations sur les tendances le plus vite possible. Par contre, ils prennent leurs décisions le plus tard possible afin d’être au plus près de la réalité de la demande du marché.

– Noyon a fait réaliser en 2002 une enquête sur les femmes et la lingerie en dentelle. Aujourd’hui, les jeunes filles de 15-24 ans dépensent le plus pour leur lingerie. Sont-elles attires par une lingerie raffinée, sophistiquée ? Aiment-elles la lingerie en dentelle ?

– Elles sont finalement assez réceptives. On a été assez surpris parce qu’elles disent « dentelle ? Pourquoi pas ! » Par contre, ce qui ressort très clairement, c’est l’importance de la notion de coordonner lingerie et vêtements du dessus pour cette tranche d’âge. En effet, elles achètent une lingerie en fonction du haut ou achètent le haut en fonction de leur lingerie. Ceci les amène à acheter beaucoup plus de lingerie que leurs aînées. Par contre, elles ont une certaine réticence vis-à-vis de la dentelle qui est connotée comme un produit pour leur mère. Mais si on crée une dentelle différente, plus jeune, pourquoi pas. Il n’y a pas de rejet. La dentelle est quand même perçue comme une entrée dans la vie de femme. Par contre, une fois qu’elles y ont goûtée, elles l’adoptent généralement pour la vie.

– Les fabricants cherchent à proposer une plus-value à leur produit de lingerie, par l’apport de la technologie. Cela a démarré par la recherche de tissus élastiques et très doux, par l’utilisation de l’élasthane et des microfibres qui permettaient une lingerie seconde peau qui pouvait néanmoins galber et raffermir tout en souplesse. Cela se poursuit par des textiles « intelligents » qui massent, protégent contre les rayons UV, ou sont antibactériens, ou bien diffusent un parfum et des crèmes hydratantes. Qu’est-ce que cela implique pour vous en termes de coût de recherche et d’innovation ? Jusqu’où peut-on aller dans les avancées technologiques ? Est-ce que la cliente est prête à payer plus cher ces apports ?

– Le premier sur Calais à essayer l’élasthane était Tiburce Lebas, mais à l’époque c’était un essai sans lendemain, certainement arrivé trop tôt sur le marché. Nous avons lancé l’élasthane en 1983 au moment où le marché cherchait quelque chose de nouveau. La place de Calais qui vendait auparavant 100% de dentelle rigide, s’est mise, en l’espace de cinq ans, à produire 90% de dentelle élastique ! C’est bien un exemple où la technologie a rencontré le marché.

Aujourd’hui, les textiles intelligents, les micro-encapsulations, peut-être. Ce phénomène n’a pas encore vraiment rencontré le marché, c’est beaucoup plus un effet de marketing. La cliente est très curieuse, donc elle va aller voir, mais il n’y a pas eu de raz de marée. Nous ne sommes pas submergés de demandes de micro-encapsulation. Je reconnais, la dentelle n’est pas un bon exemple, parce que c’est un produit avec des trous, trop aéré. En effet, le processus de teinture est assez contraignant, car la température monte à 190°, la matière est écrasée, passée dans des apprêts… et les capsules ont du mal à tenir. Mais je n’entends pas mes collègues de la maille ou du chaîne et trame dire qu’ils reçoivent beaucoup de demandes de tissus intelligents. Le marché est intéressé, mais nous ne sommes pas encore entrés dans une aire « Je mets mon soutien-gorge hydratant ou je mets mon haut qui absorbe les rayons ultraviolets. »

– Nous parlions beaucoup des microfibres il y a quelques années. Ces derniers, qui apportent des notions de toucher et de douceur me semblent incontournables en lingerie, car elle est portée au plus près du corps. Qu’en est-t-il des dentelles utilisant les microfibres ?

– Il y a eu une mode de microfibres dans la maille, donc on nous a demandé la même chose dans la dentelle. Nous avons fait des produits avec de la microfibre au-dessus, sur la face avant, sur la face arrière, ce qui me semble plus intelligent, car en contact direct avec la peau, mais cela n’a pas été redemandé, donc n’apparaissait pas comme un bénéfice pour le consommateur. Mais ceci est le cas au jour d’aujourd’hui. Les innovations sont parfois en avance sur leur temps, peut-être en redemanderat- on dans cinq, voire dix ans.

Nous avons beaucoup travaillé sur la micro-encapsulation, non sur la demande d’un client, mais parce que cette voie me semblait vraiment très intéressante. Nous avons travaillé avec un laboratoire de cosmétique, mais nous avons rencontré la difficulté technique des capsules qui ne tenaient pas. Nous avions voulu jouer sur l’aspect cosmétique, confort, hydratant. Mais c’est un domaine qui se situe entre le bien-être et le médical, et obtenir une caution médicale n’est pas chose simple.

Nous avions développé à un moment une fibre avec du carbone, donc ayant des propriétés antistatiques. L’électricité statique étant sensée provoquer le stress, donc pour réduire ce dernier, il faut en réduire la source. Nous l’avons appelé la fibre « anti-stress », mais nous n’avons jamais réussi à trouver un laboratoire qui pouvait prouver scientifiquement que porter des sous-vêtements confectionnés avec cette fibre réduisait véritablement le stress.

– Et les fibres soja ?

– Nous sommes en train de travailler les fibres de soja, comme beaucoup d’autres fibres naturelles, le maïs, mais également l’hêtre blanc. Nous avons toujours consacré beaucoup de recherches sur les fils. Dans notre équipe, nous avons quelqu’un dont le travail consiste à rechercher de nouveaux fils, de nouveaux effets, puis ensuite essayer de les rendre utilisables pour l’industrie.

– Il faut combien de temps entre la recherche et l’application ?

– Cela va assez vite, environ six mois.

– Les fabricants de lingerie française délocalisent de plus en plus la production à l’étranger, pour réduire le coût de la main d’oeuvre. Qu’en est-il des fabricants de dentelle, une industrie dont la main d’oeuvre, semi et hautement qualifiée, est très importante ?

– Tous nos clients ont délocalisé leurs ateliers à plus de 80%. En France, le dernier est Lejaby, et il est en train de le faire ; seulement 20% de la production reste en France, le reste part au Maghreb, dans les pays de l’Est ou en Asie.

– Est-qu’ils vous demandent de délocaliser pour être plus près d’eux ?

– Evidemment ! Si nous nous sommes intéressés à la Chine ou au Sri Lanka, c’est à cause de la pression des clients. La question pour moi n’a jamais été : est-ce que je crois ou ne crois pas à la délocalisation, mais beaucoup plus le fait que tous mes clients ont délocalisé. Aux Etats-Unis, il n’existe plus un confectionneur dans le pays, ils sous-traitent tous. En Europe, il y a de moins en moins de fabricants. Dans les deux cas, seule la destination de la délocalisation varie : essentiellement au Maghreb, en Turquie et dans les pays de l’Est pour l’Europe ; le Mexique, l’Amérique du Sud et surtout la Chine pour les Etats-Unis. Donc, tous ces clients délocalisent et nous disent qu’ils préfèrent leurs fournisseurs au pied de leurs nouvelles usines. Personnellement, je suis sceptique : les clients sont gentils, mais il faut reconnaître que déplacer des usines avec des machines à coudre n’est pas la même chose que de déplacer des usines avec des métiers qui pèsent chacun 20 tonnes.

– Et l’argument « Made in France » comme garant de qualité ?

– Je ne suis par certain que beaucoup de clients regardent l’origine de fabrication. Et aujourd’hui si une cliente voit un article qui lui plait, à un prix attractif, ce n’est pas l’étiquette « Made in China » qui la dissuadera d’acheter.

– Quelle est la place aujourd’hui du Leavers dans les parts de marché ?

– Le Leavers est un produit textile très particulier, car c’est une fabrication uniquement européenne à l’origine, qui fut d’abord anglaise et qui maintenant a ses plus belles lettres de noblesse en France, et surtout à Calais. Donc, il n’y a personne qui sait créer et produire le Leavers comme on le fait à Calais. Si le client veut du Leavers, il faut acheter français et sous le label Dentelle de Calais.

– Justement, pouvez-vous me parler du label « Dentelle de Calais », dont le terme évoque dans les esprits le haut de gamme. Qu’est ce qui réside derrière ce terme ?

– « Dentelle de Calais » est obligatoirement fabriquée sur des métiers de type « Leavers », nécessairement à Calais ou à Caudry, et nécessairement selon les processus de fabrication liés à la production de la dentelle Leavers. Ainsi, même la production de Leavers à Nottingham ne peut pas s’appeler « Dentelle de Calais », de même pour les quelques métiers Leavers encore dispersés dans le monde. Donc, c’est un label de garantie qui justifierait bien de moyens économiques importants en termes de communication afin de faire adhérer toutes celles et ceux qui aiment le beau, le bien fait et le bien porter.

L’interview ci-dessus est extraite du livre Les Dessous Féminins (ISBN : 9781783108350), écrit par Muriel Barbier et Shazia Boucher, publié par Parkstone International.

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