Unter der Oberfläche: Die unerzählte Geschichte der Männerunterwäsche

Der untenstehende Text ist ein Auszug aus dem Die Geschichte der Herrenunterwäshche (ISBN: 9781683254898), von Shaun Cole, herausgegeben von Parkstone International.

In der Werbung für Männerunterkleidung sind mehrere Probleme zu berücksichtigen, insbesondere aber die Tatsache, dass die visuelle Darstellung in die Lücke zwischen dem nackten und dem völlig bekleideten Mann fällt. Der Modehistoriker und Museumsdirektor Richard Martin bemerkte, dass die Probleme rund um die „.. männliche kulturelle Identität, um Definitionen des männlichen Taktgefühls und die technischen Grundsätze der Hersteller dem menschlichen Körper gegenüber gestellt werden.“ Wenn vor dem 19. Jahrhundert über die Unterkleidung der Männer gesprochen wurde, geschah es häufig in spöttischen oder sogar zotigen Ausdrücken, die mit Begriffen der Nacktheit und Peinlichkeit zusammenfielen. Mit den kulturellen Änderungen des 19. Jahrhunderts wurde die Unterkleidung etwas seltener Besprochenes, der Körper wurde privater, und über jene Kleidungsstücke, die mit dem Körper einen direkten Kontakt haben und gewöhnlich jeglicher öffentlichen Betrachtung entzogen werden, wurde nun, wenn sie denn überhaupt diskutiert wurden, in euphemistischen Tönen gesprochen.

L’Homme Invisible, Unterkleidung — L’Homme Invisible.

Das Ende des 19. Jahrhunderts sah auch Neuerungen in der Produktion der Männerunterkleidung, verbunden mit einer deutlichen Abnahme bei der selbst geschneiderten Bekleidung und einer aber eher unbedeutenden Anfertigung durch Schneider und Hemdenmacher war eine bedeutende Zunahme der in einer Fabrik hergestellten Bekleidungsstücke. Solche Neuerungen, zusammen mit Entwicklungen in den männlichen Verbrauchergewohnheiten, brachte die kommerziellen Hersteller (von denen Paul Jobling mehr als 50 in England und 1900 in den USA zählte, von deren Gesamtzahl es 1939545 wiederum bevorzugten, von den Entwicklungen in der Werbebranche Gebrauch zu machen, um ihre Kleidung bei Kunden bzw. ihre jeweiligen Unterwäschekollektionen im Allgemeinen anzupreisen) zu Überlegungen, wie sie unter Ausnutzung der Entwicklungen in der Werbebranche ihre Kleidung bei ihren Kunden am besten propagieren können, um damit ihre individuellen Unterkleidungsserien zu fördern. Durch die Betonung der neuen und innovativen Stile, der Vorteile bestimmter Stoffe und der Qualität ihrer Produkte hoffte jeder Hersteller, neue Kunden zu gewinnen und vorhandene zu behalten. In Amerika bat 1901 Root’s Underwear seine Kunden, „… vor dem Einkauf darauf zu achten, dass auf jedem Kleidungsstück die Handelsmarke Roots Tivoli Standard Underwear aufgebracht ist.“

Werbung für Superior Union Suits (Hochwertige Einteiler), um 1910, Unterkleidung — Werbung für *Superior Union Suits* (Hochwertige Einteiler), um 1910. Privatsammlung, London.

Ähnlich lenkten B.V.D. und Chalmers Knitting Company in ihrer Werbung die Aufmerksamkeit auf ihre Marken und Etiketten. Chalmers Knitting Company empfahl für ihre patentierten Marken-Unterkleidungen den Käufern „… suchen Sie nach dem Etikett porosknit“, während alle B.V.D.-Kleidungsstücke durch das „… aus weißen B.V.D.-Buchstaben auf einem roten, gewebten Hintergrund“ bestehende B.V.D.-Etikett identifiziert wurden. Sie baten ihre Käufer, keine Imitationen zu akzeptieren, weil kein Ersatz so gut sein kann wie B.V.D. und verwiesen bis Ende der 1930er Jahre weiterhin eindringlich auf ihre durch dieses Etikett gekennzeichnete Qualität.

Im Anschluss an den Erfolg der Schaufensterdekoration im Chicago Marshall Fields Department des Jahres 1935 mit ihren Jockey-Unterhosen arbeitete Coopers Inc. mit Einzelhändlern zusammen, um sie beim Verkauf ihrer Unterkleidung zu unterstützen. Coopers zahlte der Hälfte der Einzelhändler nicht nur die Annoncen für die Jockey-Unterwäsche, sondern auch für Anzeigevorrichtungen im Laden. Werbung und Marketing spielten im Erfolg von Coopers und Jockey eine wichtige Rolle. Peter Pfarr, ein Verkäufer bei Cooper’s, erfand 1939 eine an alle Einzelhändler quer über die USA gelieferte Arbeitsunterlage mit einem Verteiler, die es ihnen erlaubte, danach verschiedene Größen und Stile von Cooper’s Unterkleidung zu organisieren und zu bewerben. Pfarr’s Erfindung war von der akkuraten Organisation der Index-Karteien in seinem Büro inspiriert worden: „… Ich begann mich zu fragen, warum wir Jockey-Bekleidungen in den Lagern nicht auf die gleiche Weise nach Größen und vielleicht auch nach Stilen so einordnen konnten, wie sie in die Kartei eingeordnet worden waren.“

Le „Streaking“ ne passera pas („Druckstellen“ verboten), Unterkleidung — Jil, *Le „Streaking“ ne passera pas* (*„Druckstellen“ verboten*).

Coopers beauftragte 1940 den Maler und Bildhauer Frank Hoffman, als Markensymbol das Bild des Jockey– Jungen zu schaffen, das ungefähr fünfzig Jahre lang das Markenzeichen des Unternehmens werden sollte. Die ursprüngliche Bronzefigur, gerade mal knapp dreißig cm hoch, wurde reproduziert und als Hinweis auf die Verkaufsstelle an lizenzierte Einzelhändler verteilt. Coopers schrieb dann 1947 wieder Geschichte, als sie zum ersten Mal die Markenbezeichnung Jockey in den Bund der Unterhosen nähten. Stolz auf diese branchenweit erste Tat, förderte Coopers sie mit der Anzeigenaussage: „… Suchen Sie die Marke auf dem Bund“ – „Die Marken sind wieder da“ und verwies auf die beiden mittlerweile berühmten Handelsmarken Jockey^®“ und Die ‘Y’-Vorderseite^®.

Die Anzeigen für die Unterkleidung von Männern konzentrierten sich in den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts auf den Stil und die Herstellung der Bekleidungen, etwas, das auch weiterhin, bis in das späte Jahrhundert hinein eine wichtige Rolle spielen sollte. Die frühesten Bilder waren einfache Darstellungen der Kleidungsstücke, so wie sie getragen werden, was den Stil der Abbildungen in den Katalogen von Herstellern und Einzelhändlern kaum anziehender machte. Die Abbildungen waren zu dem die Kleidungsstücke beschreibenden und Besonderheiten wie Stoff, Schnitt, Passform und Bequemlichkeit hervorhebenden Text oft sekundär. Begriffe der kulturellen Zurückhaltung und der sozialen Unsicherheit über die Darstellung einer nur halb bekleideten männlichen Form führten zu einer Reihe von Techniken, die den Körper, auf dem diese Kleidungsstücke getragen würden, bagatellisierten.

Gregory Frye (Fotograf) und Kevin und Martin (Models), Andrew Christian, 7148 Push-up Boxer Slip, Unterkleidung — Gregory Frye (Fotograf) und Kevin und Martin (Models), Andrew Christian, *7148 Push-up Boxer Slip*.

Während viele Anzeigen die Kleidungsstücke zeigten und der Text den Stoff oder die innovative Struktur hervorhob, wurde für die eigentliche Herstellung der in der Anzeige gezeigten Kleidungsstücke häufig wenig Scharfsinn aufgewendet. Eine Anzeigenserie für Hanes’ Unterkleidung in „… elastischer Strickart“ zeigte 1918 bekleidete, nach hinten lange Schatten werfende Männer, in deren Unterkleidung Details wie Nähte an Zwickel und Schulter, elastische Strickbündchen an Knöcheln und Handgelenken und eine Knopfbefestigung am Kragen durch Einkreisung hervorgehoben wurden…