Sous la surface : L'histoire inédite des sous-vêtements masculins

Le texte ci-dessous est l’extrait du livre L’Histoire des Sous-Vêtements Masculins (ISBN: 9781785256851), écrit par Shaun Cole, publié par Parkstone International.

Lorsqu’il s’agit de la publicité pour les sous-vêtements masculins, un certain nombre de problèmes se posent, notamment parce que la représentation visuelle se situe entre l’homme habillé et l’homme nu. Richard Martin, historien de la mode et conservateur, faisait remarquer que ces problèmes étaient principalement centrés autour de « l’identité culturelle masculine, des définitions de la discrétion masculine et des principes d’ingénierie des sous-vêtements vis-à-vis du corps humain ». Avant le XIXe siècle, lorsque les sous-vêtements masculins étaient abordés, c’était fait avec humour ou grivoiserie, et c’était toujours associé aux notions de nudité et de gêne. À la suite des changements de cultures du XIXe siècle, les sous-vêtements du siècle étaient un sujet rarement abordé, le corps devenait de plus en plus personnel, et les vêtements qui étaient directement en contact avec le corps étaient généralement tenus à l’écart des regards. Par ailleurs, quand on en parlait c’était par euphémismes.

L’Histoire des Sous-Vêtements Masculins

La fin du XIXe siècle a également vu des changements dans la production des sous-vêtements masculins avec une baisse du nombre de dessous faits soi-même ou par des fabricants, des tailleurs ou des confectionneurs de t-shirts de troisième ordre et une hausse des sous-vêtements industriels. De tels changements accompagnés de progrès en matière d’habitude de consommation des hommes ont poussé les fabricants industriels, que Paul Jobling estimait être 50 au Royaume-Uni et aux États-Unis entre 1900 et 1939527, à réfléchir à la meilleure façon de promouvoir leurs propres produits auprès de leurs clients, en se servant du progrès dans le domaine de la publicité. En insistant sur des styles nouveaux et innovants, les bienfaits de certains tissus et la qualité de leurs produits, chaque fabricant espérait conquérir de nouveaux clients tout en fidélisant leur clientèle déjà existante. En 1901, aux États-Unis, Root’s Underwear demandait aux acheteurs de « vérifier que la marque « Roots Tivoli Standard Underwear » figure bien sur chaque sous-vêtement avant de les acheter ».

Hallmark, 1921, Sous-Vêtements — Hallmark, 1921. Collection privée, Londres.

De la même manière, B.V.D. et Chalmers Knitting Company attiraient l’attention sur leurs marques et étiquettes dans leurs campagnes de pub. Chalmers Knitting Company recommandait aux acheteurs de chercher l’étiquette « porosknit » de leurs sous-vêtements confectionnés avec le tissu qu’ils avaient breveté et dont ils avaient déposé la marque. Quant aux dessous de chez B.V.D., ils se caractérisaient « par l’étiquette B.V.D. sur laquelle figurent les lettres blanches B.V.D. sur un fond rouge ». Ils demandaient aux clients de « refuser les imitations » car « aucune contrefaçon n’est aussi bonne que B.V.D. ». En outre, ils ont continué à améliorer leur qualité, indiquée par cette étiquette, jusqu’à la fin des années 1930.

À la suite du succès de 1935, date à laquelle la société a fait installer des slips Jockey dans la vitrine du grand magasin Chicago Marshall Fields, Coopers Inc. a collaboré avec des détaillants pour que ces derniers l’aident à promouvoir et vendre ses sous-vêtements. Coopers payait la moitié de la publicité du détaillant pour les sous-vêtements Jockey ainsi que les dépenses liées à l’affichage en magasin. La publicité et le marketing ont joué un rôle majeur dans le succès de Coopers et Jockey. En 1939, le vendeur pour Coopers, Peter Pfarr, a inventé un distributeur-présentoir de comptoir qu’il distribuait aux détaillants à travers tous les États-Unis. Cela leur permettait d’organiser et de promouvoir des sous-vêtements Coopers de tailles et de styles différents. Pour son invention, Pfarr s’est inspiré de l’organisation ingénieuse de ses dossiers dans son bureau : « J’ai commencé à me poser la question : pourquoi ne pas ranger les sous-vêtements Jockey dans les magasins par ordre de taille voire par style, tout comme les dossiers sont rangés. »

Slips Wolsey X, sélectionnés par les finalistes de la Coupe, Sous-Vêtements — Wolsey, *Wolsey X briefs, selected by the Cup finalists (Slips Wolsey X, sélectionnés par les finalistes de la Coupe)*.

En 1940, Coopers a fait appel au sculpteur et peintre Frank Hoffman pour créer l’image de Jockey Boy, qui deviendra le porte-drapeau de la marque et la marque de fabrique de la société pendant près de 50 ans. La statue de bronze originale, d’une hauteur d’un peu moins de 30,50 cm, était reproduite puis distribuée à tous les détaillants sous licence. En 1947, Coopers entrait une nouvelle fois dans l’histoire en cousant la marque Jockey sur la ceinture du sous-vêtement pour la première fois. Fier de cette première industrielle, Coopers s’en vantait en faisant des pubs clamant « Look for the Brand on the Band » (« Cherchez la marque sur la ceinture »), « Brands are back » (« Les marques sont de retour ») et en indiquant les deux marques déposées, aujourd’hui célèbres, « Jockey^® » et « Y-Front^® ».

Les publicités produites pour les dessous masculins au tout début du XXe siècle se concentraient sur le style et la confection des sous-vêtements, choses qui ont joué un rôle majeur jusqu’à la fin du siècle. Les toutes premières images étaient de simples représentations de sous-vêtements portés, fortement inspirées des illustrations des catalogues de fabricants et de détaillants. Ces images étaient souvent moins importantes que le texte qui décrivait les sous-vêtements et qui soulignait les principales caractéristiques comme la coupe, le style, le confort et le tissu. Les notions de modestie culturelle et d’insécurité sociale liée à l’affichage du corps masculin à moitié dévêtu ont fait que toute une série de techniques était utilisée pour minimiser le corps qui portait ces dessous.

Ginch Gonch, Collection Western. Sous-Vêtements — Ginch Gonch, *Collection Western*, campagne publicitaire.

Tandis que de nombreuses publicités étaient affichées et que le texte insistait sur le côté innovant du tissu, la confection en elle-même était rarement expliquée. En 1918, une série de publicités pour le sous-vêtement « elastic knit » de Hanes montrait des hommes habillés avec de grandes ombres derrière eux, sur lesquelles les détails des sous-vêtements, comme les coutures au niveau de l’entrejambe et des épaules, les bords élastiques des poignets et des chevilles ainsi que le bouton du col étaient indiqués par des cercles. Hanes a de nouveau utilisé ce type de technique dans les années 1920, notamment pour expliquer les « 5 célèbres points » en 1924 et les transformer en réels arguments de vente. Cette méthode a aussi été employée par Coopers et Imperial.

En effet, cette hommes de dos, penchés vers l’avant, tous les deux entièrement habillés et juste en sous-vêtements, insistant sur le confort de ces dessous. En 1992, cinq publicités composées de photos de David Morgan pour 2ixist mettaient aussi l’accent sur l’arrière des sous-vêtements. Une photo, en particulier, montrait un panneau arrière étiré, à l’image des publicités de Munsingwear. Et même, à la toute fin du XXe siècle, ces vues de dos se font rares, indiquant peut-être que la société est toujours mal à l’aise à l’idée de mettre les hommes dans cette position et qu’il lui est bien plus facile d’afficher un homme à moitié nu, vu de devant…